Als de resultaten tegenvallen, gaat de hand meestal naar dezelfde knop: meer budget. Snelste ingreep, makkelijkst te verdedigen. Hij werkt ook, tot op zekere hoogte.
Alleen ligt die hoogte lager dan de meeste bedrijven denken. En de knop ernaast, het concept, wordt bijna nooit aangeraakt, terwijl daar het meeste rendement zit.
Een rekenvoorbeeld waarin hetzelfde budget met een beter concept bijna twee keer zoveel oplevert.
De cijfers hieronder zijn illustratief, maar de verhouding klopt met wat we in de praktijk zien. Vul ze gerust in met je eigen campagnecijfers.
Advertentieplatformen rekenen per vertoning of per klik. Verhoog je je budget binnen dezelfde doelgroep, dan koop je vertoningen bij mensen die er iets minder toe doen, of je koopt dezelfde mensen vaker. Allebei worden ze duurder per resultaat naarmate je verder gaat.
Je concept bepaalt intussen iets heel anders: hoeveel van de mensen die je advertentie zien er ook iets mee doen. Dat is geen inkoopkwestie maar een aandachtskwestie, en die schaalt wel.
Stel: je zet 10.000 euro in, je klikprijs is 1 euro en je doorklikratio is 1 procent. Je koopt een miljoen vertoningen, dat levert 10.000 klikken op, en bij 2 procent conversie houd je 200 aanvragen over. Kosten per aanvraag: 50 euro.
Verdubbel je het budget naar 20.000 euro, dan is je doelgroep niet twee keer zo groot. Je klikprijs loopt op naar 1,30. Je koopt 15.400 klikken, je conversie blijft 2 procent, je houdt 308 aanvragen over. Kosten per aanvraag: 65 euro. Twee keer zoveel uitgegeven voor anderhalf keer zoveel resultaat.
Neem nu hetzelfde budget van 10.000 euro, maar met een concept dat je doorklikratio van 1 naar 1,5 procent brengt. Je koopt 15.000 klikken voor hetzelfde geld, je houdt 300 aanvragen over, en je kosten per aanvraag zakken naar 33 euro.
Bijna hetzelfde resultaat als bij een verdubbeld budget, voor de helft van het geld. En dan tellen we het effect op je klikprijs nog niet eens mee, want platformen belonen advertenties waar mensen iets mee doen met een lagere prijs.
Je advertenties zijn uitwisselbaar met die van je concurrent zodra je het logo weghaalt. Dat is geen klein probleem, dat is hét probleem.
Je kunt niet in een zin uitleggen waarom iemand voor jou zou kiezen. Of je hebt er drie zinnen voor nodig die alle drie met “kwaliteit” beginnen.
Je campagnes presteren de eerste weken redelijk en zakken daarna weg. Dat is niet altijd advertentiemoeheid, vaak blijft er na de eerste kennismaking simpelweg niets hangen.
En het duidelijkste signaal: je interne discussies gaan over kanalen en budgetten, nooit over wat je eigenlijk wilt zeggen.
Niet in een brainstorm van twee uur met gekleurde briefjes. Het begint bij de vraag wat je klant werkelijk probeert op te lossen, en waarin jij daar anders bent dan de rest. Dat is onderzoekswerk: met klanten praten, naar je eigen sales luisteren, kijken wat er in de markt al gezegd wordt zodat je het niet herhaalt.
Daarna kies je. Een concept dat iedereen aanspreekt spreekt niemand aan; de scherpte zit in wat je weglaat.
En dan pas vertaal je het door naar campagne, website en sales. Dat laatste is waar het het vaakst misgaat: een mooi concept dat op de marketingafdeling blijft hangen en nooit in de offerte of het verkoopgesprek terechtkomt.
Niet toevallig is merkpositionering de tweede stap in onze werkwijze, vlak na het scherpstellen van de ambities en voor er iets gebouwd of geadverteerd wordt. Als dat fundament er niet ligt, ben je later aan het repareren met budget.
Daarna volgt de doorvertaling naar campagne, website en advertenties. Omdat die disciplines bij ons onder een dak zitten, verwatert het concept niet onderweg tussen drie partijen.
Als je concept staat, je boodschap werkt en je kanalen presteren, dan is meer budget precies de juiste zet. Wij zeggen net zo vaak dat je meer moet uitgeven als dat je moet stoppen. Opschalen wat aantoonbaar werkt is geen luiheid maar goed koopmanschap.
Het gaat om de volgorde. Eerst zorgen dat de motor loopt, dan pas harder rijden.
Leg je vijf best presterende advertenties naast die van je drie grootste concurrenten en haal de logo’s weg. Kun je ze uit elkaar houden? Zo niet, dan weet je waar je eerstvolgende euro heen moet, en dat is niet naar het biedplatform.
Wil je daar hulp bij? Wij doen positionering, campagne en de uitvoering in advertenties onder een dak.
Reken op enkele weken tot een paar maanden, afhankelijk van hoeveel onderzoek er nodig is en hoe snel je intern knopen doorhakt. Dat laatste is meestal de bepalende factor. Een concept dat door vier lagen moet, kost meer tijd dan een concept dat door de eigenaar wordt vastgesteld.
Zeker. Juist daar, want in veel technische markten lijken de aanbieders sterk op elkaar en wordt er bijna uitsluitend over specificaties en prijs gepraat. Wie daar iets anders zegt, valt eerder op dan in een markt waar iedereen al aan positionering doet.
Niet automatisch. Een concept gaat over wat je zegt en waarom, je huisstijl over hoe het eruitziet. Soms blijkt de huisstijl het verhaal tegen te werken en dan komt het ter sprake, maar het is geen vast onderdeel.
Aan je doorklikratio, je kosten per aanvraag en op termijn aan het aantal mensen dat je rechtstreeks op naam zoekt. Dat laatste is de zuiverste maat, want dat zijn mensen die je onthouden hebben.
Ja, en dat werkt vaak goed. Wij leveren dan het concept plus de uitgangspunten, en jullie maken de uitingen. Belangrijk is wel dat iemand bewaakt dat het concept onderweg niet verwatert, want dat is waar het meestal misgaat.
Gaat de discussie bij jou ook vooral over kanalen en budgetten? We denken graag een keer mee over het idee eronder.
