Performance Max: alles wat je moet weten

Performance Max is een geautomatiseerd campagnetype waarbij adverteerders met één campagne toegang hebben tot alle kanalen van Google. Denk hierbij aan zoekresultaten, video (YouTube), display, Discover, Google Maps en Gmail. Op welke van deze Google kanalen jij zichtbaar bent, is afhankelijk van de input die jij levert aan Google. Je kan namelijk tekstcomponenten (koppen en beschrijvingen), afbeeldingen, video’s en extensies toevoegen. Elk Google kanaal heeft bepaalde input nodig om hier zichtbaar op te zijn. Performance Max gebruikt machine learning om realtime consumenten, met een hoge kans op conversie, aan te spreken om de gestelde doelen te behalen.

Smart Shopping campagne is al vervangen door Performance Max en in vele gevallen krijgt Performance Max de voorkeur boven jouw andere campagnes. Display remarketing en standaard shopping worden al ondergesneeuwd door Performance Max, voor de andere campagnes krijgt de campagne met de hogere AdRank de voorkeur. Zie de afbeelding hieronder voor een overzicht.

Of dit betekent dat je alle andere campagnetypes moet onderbreken en over moet stappen op Performance Max? Nee! Je gebruikt Performance Max om, naast je bestaande campagnes, extra zichtbaarheid en conversies te genereren. Daarnaast geven standaard Search, Display en Video campagnes meer en betere inzichten dan Performance Max geeft.

Voordelen

• Performance Max is makkelijk op te zetten voor adverteerders
• Het is een goede manier om extra bereik en conversies te genereren
• Je bent zichtbaar op alle kanalen van Google
• Performance Max maakt gebruik van Smart Bidding en 70 miljoen signalen om de ideale consument voor jouw bedrijf te vinden

Nadelen

• Weinig inzicht over budget en statistieken per Google kanaal
• Het is een makkelijke cash cow voor Google als je geen goed gedefinieerde doelen hebt
• Kan hoge kosten hebben in het begin omdat Performance Max eerst moet leren voordat het goede resultaten heeft
• Je hebt onzuivere data omdat Performance Max ook consumenten target op branded zoektermen

Er zijn verschillende manieren hoe je Performance Max kunt inzetten. Wij hebben onderscheid gemaakt in twee verschillende strategieën.

1. Full-on Performance Max

Bij Full-on Performance Max maak je gebruik van alle assets en ben je zichtbaar op alle kanalen van Google. Hierbij is het belangrijk dat je goed gedefinieerde doelen, genoeg budget en assets van hoog niveau hebt, zodat je uitingen tekstueel en grafisch mooi zijn. Deze strategie is vooral relevant voor leadgeneratie bedrijven en voor e-commerce bedrijven in een later stadium.

2. Feed-only Performance Max

Feed-only Performance Max is een strategie waarbij je alleen een productfeed gebruikt als input. Deze strategie is eigenlijk de vervanger van de Smart Shopping campagne. Als je als e-commerce bedrijf niet wilt focussen op Upper Funnel plaatsingen, moet je deze strategie gebruiken. Later zou je assets kunnen toevoegen en kun je de stap maken naar een full-on Performance Max strategie.

Natuurlijk kun je er ook voor kiezen om geen Performance Max in te zetten. Dit adviseren we bijvoorbeeld voor nieuwe accounts. Standaard shopping, search, display en video-campagnes geven namelijk meer inzicht en controle om betere keuzes te maken voor optimale resultaten.

Doelgroepsignalen

Nu je hebt bepaald welke strategie je gaat gebruiken, is het belangrijk om een goede structuur in je Performance Max campagne aan te brengen. Maar eerst is het belangrijk om te weten hoe je jouw campagne de juiste kant op stuurt. Performance Max maakt geen gebruik van zoekwoorden of doelgroepen om mensen te targeten, maar je kan wel doelgroepsignalen toevoegen aan je campagne. Doelgroepsignalen zijn een set kenmerken en gegevens die jouw doelgroep beschrijven. Google gebruikt deze doelgroepsignalen om het algoritme te optimaliseren, zodat deze sneller waardevolle consumenten kan vinden. Je target dus niet daadwerkelijk de doelgroep die je maakt, maar het Google algoritme gebruikt deze informatie om snel een goede richting in te gaan.

Hoe je je doelgroepsignaal inricht, is afhankelijk van het type organisatie. Hierbij maken we onderscheid in e-commerce en leadgeneratie.

Voor e-commerce kun je het beste starten met de volgende signalen:

• Best presterende zoekwoorden en/of zoekwoorden die relevant zijn voor jouw bedrijf
• Klantenlijsten*

*Heb je een grote klantenlijst? Probeer dan aparte klantenlijsten te maken voor nieuwe/terugkerende klanten en klanten met een hoge/lage orderwaarde.

Voor leadgeneratie kun je het beste starten met de volgende signalen:

• Best presterende zoekwoorden en/of zoekwoorden die relevant zijn voor jouw bedrijf
• Klantenlijsten*

*Heb je een grote klantenlijst? Maak dan aparte klantenlijsten voor hoge/lage intent leads (macro/micro conversies) en hoge/lage CLV-klanten.

Probeer standaard in-market, affiniteit en andere doelgroepsoorten te vermijden. Want hoe meer signalen jij stuurt, hoe breder je doelgroep wordt. En dat wil je juist niet.

Voor e-commerce bedrijven is de BaseLayer-structuur en goede structuur om mee te starten. In deze structuur maak je namelijk onderscheid tussen je high value en low value producten. Wanneer een product onder high of low value valt is afhankelijk van de kpi die voor jou belangrijk is. Dit kan marge, ROAS, omzet, aantallen verkocht et cetera zijn.

Je maakt één Performance Max campagne voor je high value producten en één Performance Max campagne voor je low value producten. Binnen deze campagnes maak je voor elke productcategorie een aparte itemgroep. Naast je high en low value kun je uitbreiden met zogenoemde “Building blocks”. Building blocks zijn extra Performance Max campagnes die je gebruikt om specifieke producten extra onder de aandacht te brengen. Voorbeelden van Building blocks zijn bijvoorbeeld bestsellers, nieuwe producten, producten in de sale en producten met weinig voorraad.

De structuur voor leadgeneratie is een stuk simpeler in vergelijking met de e-commerce structuur. Voor leadgeneratie is één Performance Max campagne genoeg aangezien je geen meerdere producten verkoopt, maar één of meerdere diensten. Binnen de campagne maak je voor elke dienst wel een aparte itemgroep. Heb je aparte budgetten of tCPA’s per dienst? Dan is het wel verstandig om aparte Performance Max campagnes te maken.

Bij leadgeneratie is het verder verstandig om rekening te houden met je doelgroep. Val je onder B2B? Dan is de kans groot dat Performance Max niet maximaal zal presteren. Performance Max maakt ook gebruik van Display & Video Upper Funnel plaatsingen en hier is de kans zeer klein dat je B2B-klanten zult vinden. Performance Max werkt het beste voor B2C-bedrijven.

De BaseLayer structuur is de basis voor e-commerce bedrijven. Begin klein en breid langzaam uit met building blocks. Ben je klaar met de basis en wil je de volgende stap zetten met je Performance Max campagnes? Dan is de Performance-Based Bucketing structuur de manier om te groeien. Google Ads probeert het budget richting de goed presterende producten te pushen, maar zo werkt het niet altijd. De Performance-Based Bucketing structuur maakt het mogelijk om op te schalen met je best presterende producten en de kosten voor slecht presterende producten te verlagen.

De Performance-Based Bucketing structuur kun je inzetten door middel van ProductHero Labelizer of Flowboost Labelizer Script van Floris de Schrijver. Beide tools/scripts geven labels aan je producten op basis van jouw doelstelling en historische resultaten. De labels die een product kan krijgen zijn:

• Heroes/Over Index
  Producten die boven je doelstelling presteren. Hier wil je ongeveer 50% van je budget aan besteden
• Sidekicks/Index
  Producten met een hoge potentie en/of producten die volgens doelstelling presteren. Hier wil je ongeveer 20% van je budget aan besteden
• Zombies/Near index
  Producten met weinig tot geen vertoningen. Hier wil je ongeveer 20% van je budget aan besteden
• Villains/Under index
  Producten die onder de doelstelling presteren. Hier wil je ongeveer 10% van je budget aan besteden

Elk label krijgt een eigen Performance Max campagne met hierbij passend budget en target ROAS. Op deze manier kun je efficiënt omgaan met je budget, opschalen met je best presterende producten en de kosten voor slecht presterende producten verminderen. Zorg er wel voor dat je naast de Performance Max campagnes één Standaard shopping fallback campagne hebt waarin je adverteert met alle producten op een laag budget. In deze Standaard shopping campagne heb je een target ROAS die het gemiddelde is van de campagnes, dus eigenlijk je “standaard” target ROAS. Zo zorg je dat je altijd zichtbaar blijft met je producten, mocht er iets fout gaan.

Voor leadgeneratie is de opzet van Performance Max redelijk simpel, maar dat betekent niet dat het daarbij blijft. Voor leadgeneratie kun je namelijk ook naar een geavanceerde structuur toewerken, namelijk de Fire & Ice structuur. De Fire & Ice structuur is gebaseerd op de “temperatuur” van de conversies. We hebben namelijke koude leads en al wat warmere leads.

Koude conversies zijn microconversies met een lage drempel voor de consument. Denk aan het downloaden van een infographic, whitepaper of checklist. Deze conversies worden snel uitgevoerd door consumenten. Warme conversies zijn conversie die qua drempel net iets hoger liggen. Dit zijn bijvoorbeeld conversies als het aanmelden voor een webinar, of een demo aanvragen. Deze conversies worden minder snel uitgevoerd door de consument. Als laatste hebben we de hete conversies en dit zijn de meest waardevolle conversies voor jouw bedrijf. Denk aan het aanvragen van een offerte, adviesgesprek of afspraak maken. Wanneer een consument deze conversie uitvoert is de kans groot dat hij of zij klant wordt.

Voor de Fire & Ice structuur heb je twee Performance Max campagnes. Eén campagne voor hete conversies en één voor koude conversies. In de Ice campagne wil je koude conversies binnenhalen, heb je een lage CPA, gebruik je brede signalen en richt je je het liefst alleen op het aantrekken van nieuwe klanten. In de Fire campagne wil je hete conversies binnenhalen, heb je een hoge CPA en gebruik je specifieke signalen. Het doel is om met de Ice campagne nieuwe klanten aan te trekken en vervolgens de Fire campagne te gebruiken om waardevolle conversies voor het bedrijf binnen te halen.

1. Gebruik inzichten voor uitbreiden Search, display en video campagnes
   Gebruik de inzichten vanuit je Performance Max campagne om je search campagne uit te breiden met nieuwe zoekwoorden of om nieuwe doelgroepen toe te voegen aan je display/video campagne.
2. Productfeed optimalisatie
   Productfeed optimalisatie is iets wat wordt onderschat. Zorg ervoor dat je producttitels en beschrijvingen goed zijn geoptimaliseerd en dat er waardevolle extra data in je productfeed staat. Waardevolle extra data is bijvoorbeeld sale price, merk, kleur, materiaal, gewicht, maat etc. Deze data gebruikt Google om je producten te matchen aan consumenten.
3. Optimaliseer slecht presterende assets
   Zie je dat bepaalde assets slecht presteren? Vervang deze dan door nieuwe assets totdat ze goed presteren.
4. Dagelijks/wekelijks resultaten controleren
   Controleer dagelijks/wekelijks je resultaten. Performance Max kan ineens een stijging hebben in bijvoorbeeld kosten als Google veel budget pushed richting Display en Video. Houd je resultaten daarom goed in de gaten en onderzoek waar eventuele veranderingen vandaan komen. Je kan de resultaten makkelijk controleren door middel van het Performance Max Insights script van Mike Rhodes. Met dit script heb je inzicht in onder andere de kosten, aantal conversies, conversiewaarde en ROAS per Google kanaal.
5. Sluit irrelevante plaatsingen en apps uit
   Google laat display en video’s zien op veel irrelevante plaatsingen. Maak een lijst met irrelevante plaatsingen en apps en voeg deze toe aan je Performance Max campagne. Je zou eventueel alle apps van tevoren nog kunnen uitsluiten, gezien dit vaak voor mindere resultaten zorgt. Bekijk uiteraard eerst de resultaten die vanuit apps worden gegenereerd, voordat je ze uitsluit.
6. Sluit branded zoektermen uit
   Performance Max snoept verkeer weg van branded zoektermen. Dit zorgt voor onzuivere data en kan een vertekend beeld geven van de resultaten. Maak een uitsluitingslijst met branded zoekwoorden en vraag de Google Support of zij deze lijst willen toevoegen aan de Performance Max campagne.