Sturen op winst: van ROAS naar POAS

Om te begrijpen wat POAS is, moeten we eerst terug naar de basis: de ROAS. Dit is een veelgebruikte biedstrategie voor Search- en Shopping-campagnes en staat voor Return on Ad Spend. De ROAS toont welke conversiewaarde een specifieke advertentiegroep, campagne of zoekwoord heeft opgeleverd. Bij een target-ROAS stuur je als adverteerder op een percentage van bijvoorbeeld 300%. Voor elke euro die je in de advertentie investeert, wil je € 3 aan verkoopwaarde terugverdienen. Je stuurt hier dus op de omzet (de verkoopwaarde van het product). Anders gezegd is de formule waarmee je de ROAS berekent: ROAS = (Conversiewaarde / Kosten) x 100%.

In Google Ads kun je doel-ROAS gebruiken als biedstrategie. Wanneer je Google hierop laat sturen, krijg jij inzicht in je gewenste rendement. Google streeft dit doel-ROAS zo goed mogelijk na en bepaalt daarbij hoeveel je uiteindelijk biedt op je campagnes. Belangrijk is wel dat je de waarde van je conversies terugstuurt naar Google Ads. So far, so good, maar: het kan nog beter.

Met ROAS focus je dus volledig op omzet, maar omzet garandeert nog geen winst (marge). Dat kan misleidend zijn. En dat is precies waar POAS om de hoek komt kijken: Profit on Ad Spend. Hiermee stuur je op de nettowinst van een product. Bij POAS deel je de winst door de advertentiekosten: POAS = ((Conversiewaarde – Inkoop- en verkoopkosten) / Kosten) x 100%.

Beide formules lijken ontzettend op elkaar, maar de uitkomsten kunnen flink van elkaar verschillen. We geven je een voorbeeld om dat duidelijk te maken. Stel we adverteren twee soorten boormachines voor onze klant Nemaco*. De verkoopprijs van boormachine A is hoger (€100) dan die van boormachine B (€ 60).

*Prijzen zijn fictief.

Voorbeeld ROAS

Wanneer Nemaco 25 stuks van beide boormachines verkoopt en wij in totaal € 800 aan advertentiekosten betalen (eerlijk verdeeld), zien de ROAS en POAS er als volgt uit:

• ROAS boormachine A = ((€100 x 25) / € 400)) x 100% = 625%
• ROAS boormachine B = ((€ 60 x 25) / € 400)) x 100% = 375%.

Boormachine A heeft dus een betere ROAS. Met alleen deze kennis, zou je ervoor kiezen meer advertentiebudget in te zetten op boormachine A.

Voorbeeld POAS

Maar dan gaan we de POAS berekenen. De kosten die bij boormachine A komen kijken zijn € 70, terwijl we voor boormachine B slechts € 15 euro investeren. Dan komen we uit op de volgende cijfers:

• POAS boormachine A = (((€100 – €70) x 25) / €400) x 100% = 187,5%
• POAS boormachine B = (((€60 – €15) x 25) / €400) x 100% = 281,25%

Uiteindelijk behalen we dus met hetzelfde advertentiebudget meer winst met de verkoop van boormachine B. Daarom zetten we voor Nemaco meer advertentiebudget in op de verkoop van boormachine B.

POAS biedt dus de mogelijkheid om efficiënter om te gaan met advertentiekosten. Maar ROAS volledig in de prullenbak gooien, doen we zeker niet! Een POAS-waarde kun je namelijk niet in Google Ads invoeren om je campagnes te sturen. Maar wanneer je de POAS hebt vastgesteld, kun je wel je optimale doel-ROAS berekenen.

Daarbij is het belangrijk om een goed overzicht te hebben van de kosten per product, de verkoopprijzen en de artikelnummers. Overzicht is key. Heb je dat voor elkaar, dan kun je aan de gang met je Shopping- en Search-campagnes.

Door gebruik te maken van de bodsimulator van Google, kun je inschatten wat verschillende target-ROAS doelstellingen doen met je winstgevendheid. Je segmenteert eerst producten die een hoge POAS hebben in een aparte groep. Voor die groep wil je veel zichtbaarheid en veel bieden, aangezien daar je winst zit. Daar voer je een relatief lage target-ROAS in. En vice versa: voor producten met een lage POAS gebruik je een hoge target-ROAS.

De bodsimulator laat vervolgens zien wat de geschatte kosten en conversiewaarden zijn voor de verschillende doel-ROAS doelstellingen. Je kan deze informatie gebruiken om te bepalen of je voor je maximale netto marge wilt gaan, iets minder marge voor lief wilt nemen met meer volume qua afzet, of juist andersom: meer marge, maar een stuk minder volume.

Door te sturen op je netto marge, stuur je direct op winstgevendheid. Door de POAS te berekenen, kom je achter je optimale target-ROAS. Door deze in te fluisteren bij Google, biedt deze geautomatiseerd het juiste bedrag op je Shopping- en Search-campagnes. Zo draai je geen campagnes meer waarbij je in theorie een mooie ROAS behaalt, maar je indirect verlies lijdt. Profiteer dus van de data die je inzichtelijk hebt, in combinatie met de data die Google je geeft. Dan kom je tot de beste resultaten!

Kun je wel wat hulp gebruiken bij ROAS, POAS en andere biedstrategieën? En wil je hier optimaal gebruik van maken? Moddit to the rescue! Onze specialisten staan voor je klaar om de beste SEA-campagnes voor jouw product of dienst op te zetten.