Als de omzet tegenvalt, gaat de hand meestal naar dezelfde knop: meer bezoekers. Soms klopt dat. Vaak koop je er vooral meer mensen bij die niets doen.
Hieronder hoe je het verschil herkent tussen een verkeersprobleem en een conversieprobleem, met een rekenvoorbeeld dat je op je eigen cijfers kunt loslaten.
Extra verkeer betaal je elke maand opnieuw. Een betere site betaal je één keer.
“We hebben meer bezoekers nodig.” Zo begint het meestal. Het budget mag omhoog, de SEO moet beter, er moet een kanaal bij.
Soms klopt dat. Vaak niet. Want als er al duizenden mensen per maand op je site komen en er blijven er negenennegentig van de honderd niets doen, dan koop je met meer verkeer vooral meer mensen die niets doen.
Dat is een dure manier om een ander probleem te omzeilen.
Hieronder staat hoe je het verschil herkent, en wat je eraan doet.
Het onderscheid is minder ingewikkeld dan het klinkt. Je hebt een verkeersprobleem als de mensen die binnenkomen wél doen wat je wilt, maar het er te weinig zijn. Je hebt een conversieprobleem als er genoeg mensen binnenkomen en ze halen de streep niet.
Drie cijfers geven meestal uitsluitsel. Hoeveel bezoekers krijg je, welk deel komt op een productpagina of dienstpagina terecht, en welk deel doet daarna iets: bestellen, aanvragen, bellen, mailen.
Zakt het percentage vooral tussen stap twee en drie in, dan is meer verkeer inkopen de duurste oplossing die er is. Zie ook ons artikel over bezoekers die wel of niet converteren.
Stel: 10.000 bezoekers per maand, een conversie van 1,5 procent en een gemiddelde orderwaarde van 120 euro. Dat is 150 orders en 18.000 euro omzet.
Route één: je koopt er 3.000 bezoekers bij. Bij een klikprijs van 80 cent kost dat 2.400 euro per maand, en het levert 45 orders en 5.400 euro op.
Route twee: je laat het verkeer zoals het is en brengt de conversie naar 2,0 procent. Dat is 200 orders en 24.000 euro. Dezelfde 6.000 euro extra omzet, alleen zonder de 2.400 euro per maand die eronder blijft liggen.
En daar zit het echte verschil: route één moet je elke maand opnieuw betalen. Route twee betaal je een keer.
Na een paar honderd van deze analyses zien we telkens dezelfde vier plekken terugkomen.
Cijfers vertellen je wáár mensen afhaken. Ze vertellen je niet waarom. Voor dat tweede heb je ander materiaal nodig.
Sessieopnames en heatmaps laten zien wat iemand probeerde en niet vond. Een paar uur meekijken levert meer op dan een dag brainstormen. Wij zetten dit bij een CRO-traject standaard in de eerste week aan, nog voordat we iets aanraken.
En dan het onderdeel dat het vaakst wordt overgeslagen: bel vijf klanten die recent gekocht hebben en vraag wat ze bijna had tegengehouden. Bel er ook drie die een offerte aanvroegen en niet doorgingen. Daar hoor je in een half uur wat geen enkele tool je vertelt.
Stuk voor stuk saai. Bij elkaar vaak het verschil tussen 1,5 en 2,0 procent.
Belangrijk daarbij: verander niet vijf dingen tegelijk als je wilt weten wat werkt. Bij weinig verkeer test je in blokken en kijk je naar de richting. Bij veel verkeer test je netjes tegen elkaar. Beide kan, zolang je maar weet welke van de twee je doet.
Een conversieprobleem oplossen raakt bijna altijd meer dan de vormgeving. De levertijd op je productpagina komt uit je voorraadsysteem. De vraag die je klant heeft, hoort ook in je advertentietekst te staan. En de opvolging na een aanvraag is e-mailwerk.
Daarom zit dit bij ons niet bij één afdeling. Design, development, advertising en e-mail kijken er samen naar, omdat de winst meestal net over de grens van één discipline ligt.
En soms is onze conclusie dat je conversie prima is en je echt te weinig verkeer hebt. Dan zeggen we dat ook, en gaan we die kant op.
Wil je weten waar jouw bezoekers afhaken? We lopen je funnel door en zetten op een rij wat het oplevert als je het aanpakt.
Voor een zuivere A/B-test heb je al snel een paar honderd conversies per variant nodig. Heb je die niet, dan test je niet statistisch maar in blokken: aanpassen, een periode meten, vergelijken met dezelfde periode ervoor.
Die vraag is minder nuttig dan hij lijkt, want het verschilt enorm per branche en per prijsklasse. Vergelijk jezelf met je eigen cijfers van vorig jaar, niet met een benchmark uit een rapport.
Meestal niet. Begin met de frictie wegnemen in wat er staat. Een nieuwe site bouwen zonder te weten waar het misgaat levert vaak een mooiere versie van hetzelfde probleem op.
De analyse is een kwestie van weken. Het verbeteren zelf is doorlopend werk, want elke oplossing levert een nieuwe vraag op.
Ja, en vaak beter. Bij leadgeneratie is het aantal conversies kleiner, waardoor elke gewonnen aanvraag direct meetelt.
Herken je dit in je eigen cijfers? We kijken graag een keer mee waar je bezoekers blijven hangen.
