De vijf e-mailflows die echt omzet opleveren

Iemand schrijft zich in en krijgt drie tot vijf mails verspreid over twee weken. Niet een mail met een kortingscode, maar een reeks die vertelt wie je bent en waarom je product is zoals het is.

Dit is het moment waarop de aandacht het hoogst is, en zo hoog krijg je hem nooit meer. Toch is dit bij de meeste webshops de flow die ontbreekt, omdat de aandacht naar de verlaten winkelwagen gaat. Zorg dan wel dat die reeks ook geopend wordt: je onderwerpregels doen daarin het zwaarste werk.

De klassieker. En nog steeds de flow met de hoogste opbrengst per verstuurde mail. Drie contactmomenten werkt beter dan een: een herinnering, een antwoord op de meest voorkomende twijfel, en pas daarna eventueel een prikkel.

Let op die volgorde. Wie meteen korting geeft, leert zijn klanten om te wachten met afrekenen.

De meest onderschatte van het stel. Wat gebeurt er na “bedankt voor je bestelling”? Uitleg over gebruik, onderhoud, wat erbij past.

Dit is waar je van een koper een klant maakt, en het kost je niets aan advertentiebudget. Bij Green Bubble, dat planten door heel Europa levert, is dat verschil concreet: een klant die weet hoe hij zijn plant verzorgt, komt terug. Een klant van wie de plant doodgaat niet.

Klanten die een tijd niets gekocht hebben, met een tijdsvenster dat past bij je product. Bij planten is dat iets anders dan bij een wijnklimaatkast.

Het gaat er niet om dat je korting geeft, maar dat je op het juiste moment weer in beeld bent. Het venster bepalen is hier het echte werk, en dat doe je met je eigen bestelhistorie, niet met een vuistregel uit een blog.

Werkt goed bij merken met een band met hun klanten en slecht bij merken zonder. Dus: niet als eerste bouwen, wel overwegen als de vorige vier staan.

Elke flow heeft een ander bereik. Verlaten winkelwagen raakt weinig mensen, maar met een hoge koopintentie. Je welkomstflow raakt iedereen die binnenkomt.

Als je met de kleinste begint omdat hij het hoogste percentage scoort, laat je het volume liggen. Laat elke flow bovendien minstens een maand draaien voordat je aan de volgende begint, anders weet je niet welke het deed.

Wij bouwen deze flows meestal in ActiveCampaign. Niet omdat het het mooiste pakket is, maar omdat automatisering, segmentatie en de koppeling met je webshop in een omgeving zitten, zodat je niet per flow een extra tool nodig hebt.

Welk platform je ook kiest, het staat of valt bij de koppeling eronder. Bij een Shopify– of WooCommerce-shop is de vraag vooral welke product- en bestelgegevens je meestuurt. Zonder die gegevens blijft elke flow een algemene mail met een naam erboven.

Bij sommige merken is de e-mail niet het doel maar het gevolg. Gulpener heeft Gulpener Vrund, een ledenprogramma met eigen voordelen. Dan verandert de logica: je mailt niet naar een lijst maar naar leden, en dat mag persoonlijker, vaker en met meer inhoud.

Dat werkt alleen als het lidmaatschap echt iets voorstelt. Een programma dat neerkomt op vijf procent korting is geen programma maar een kortingscode met een naam.

Te veel sturen zonder iets te zeggen. Daar zeggen wij ook wat van, ook als de klant het liever anders ziet. Elke mail zonder inhoud kost je een stukje van je lijst, en die slijtage zie je pas maanden later.

Flows bouwen en nooit meer aanraken. Een welkomstflow van twee jaar oud verwijst naar producten die je niet meer voert.

En de grootste: e-mail los zien van de rest. Bij Green Bubble loopt e-mailautomation samen op met conversieoptimalisatie, omdat een mail die naar een slechte pagina stuurt nog steeds een slechte mail is.

Bij de meeste webshops zijn dat er een of twee, meestal de verlaten winkelwagen. Begin dan bij de welkomstflow, want dat is de grootste onbenutte groep in je lijst.

Wil je weten wat er in jouw shop te halen valt? We kijken mee naar je lijst, je flows en de pagina’s waar ze naartoe sturen.

Hoeveel mails mag ik sturen zonder mensen te irriteren?

Er is geen vast getal. Wat mensen irriteert is niet de frequentie maar een mail zonder inhoud. Een merk met iets te vertellen kan wekelijks mailen, een merk zonder verhaal is na een keer per maand al te veel. Kijk naar je uitschrijvingen en je clicks, niet naar een vuistregel.

Welk e-mailplatform raden jullie aan?

Wij werken het vaakst met ActiveCampaign, omdat flows, segmentatie en de koppeling met je webshop daar in een omgeving zitten. Draai je op Shopify en wil je diepe integratie met je productdata, dan liggen andere keuzes voor de hand dan bij een WooCommerce-shop met een eenvoudige nieuwsbrief. We kiezen het platform nadat duidelijk is welke flows je wilt, niet andersom.

Hoe lang duurt het opzetten van deze flows?

Een welkomstflow en een verlaten winkelwagen staan binnen enkele weken, inclusief teksten en vormgeving. Het volledige pakket van vijf bouw je beter gespreid op, omdat je per flow wilt zien wat hij doet voordat je de volgende aanzet.

Wat als mijn lijst klein is?

Dan zijn flows juist interessanter dan campagnes, want ze werken op gedrag in plaats van op volume. Met een paar honderd inschrijvers levert een goede welkomstflow al meer op dan een maandelijkse nieuwsbrief naar dezelfde groep.

Mag dit allemaal volgens de AVG?

Voor commerciele mail heb je toestemming nodig of een bestaande klantrelatie, en een uitschrijfmogelijkheid in elke mail. De flows hierboven passen daarbinnen, mits je inschrijvingen netjes verlopen. Laat je specifieke situatie bij twijfel toetsen door iemand die daar juridisch over gaat.