Waarom meer leads niet beter is: sturen op leadkwaliteit in Google Ads

De meeste adverteerders meten succes aan het aantal formulierinzendingen. Logisch: een ingevuld formulier is een concreet, meetbaar resultaat.

Maar als je Google alleen die inzendingen doorgeeft, weet het niet wat ze opleveren. Een aanvraag voor een project van een ton telt dan even zwaar als een per ongeluk ingevuld formulier. Google zoekt vervolgens naar meer mensen die waarschijnlijk een formulier invullen, zonder te weten welke aanvragen daadwerkelijk klanten opleveren.

Het gevolg? Je dashboard laat mooie cijfers zien, terwijl je salesteam kostbare tijd kwijt is aan aanvragen die nergens toe leiden. Hetzelfde mechanisme speelt bij sturen op omzet in plaats van op marge, waar we eerder over schreven in van ROAS naar POAS.

Server-side tagging helpt je om conversies betrouwbaarder te meten. Je bent minder afhankelijk van adblockers, cookiebeperkingen en beperkingen van browsers.

Maar ook een nauwkeurig gemeten formulierinzending vertelt je nog niet of iemand klant wordt. Daarvoor moet je weten wat er ná die aanvraag gebeurt.

Bij KKFH houdt sales het verkoopproces bij in HubSpot: van de eerste aanvraag tot een offerte en uiteindelijk een klant. Zo is duidelijk welke aanvragen interessant zijn en wat ze opleveren.

Die informatie is er dus al, maar bereikt Google Ads nog niet. Met Offline Conversion Tracking koppel je de uitkomsten van je verkoopproces terug aan Google Ads. Zo krijgt Google inzicht in welke aanvragen daadwerkelijk klanten opleveren.

De keten is minder ingewikkeld dan hij klinkt.

• De klik krijgt een kenmerk: Google Ads hangt via auto-tagging een GCLID aan de URL.
• Het formulier onthoudt het: de trackingcode van HubSpot bewaart dat kenmerk bij de aanvraag, samen met het e-mailadres.
• Sales houdt de voortgang bij: de aanvraag krijgt een status, van lead naar opportunity naar klant.
• HubSpot geeft de resultaten door: die statuswijziging gaat als conversie met een waarde naar Google Ads.
• Google koppelt het aan de klik:Google koppelt het resultaat aan de oorspronkelijke advertentieklik. Als je deze conversies als optimalisatiedoel instelt, kan het algoritme sturen op aanvragen die meer opleveren.

De belangrijkste voorwaarde? Dat sales de voortgang consequent bijhoudt, ook op drukke dagen. Alleen dan krijgt Google Ads een compleet beeld van wat je campagnes opleveren.

We hebben dezelfde periode twee keer bekeken: een keer met de oude conversies uit server-side tagging, een keer met de conversies die uit HubSpot terugkwamen.

• Minder budget: ongeveer 9 procent lager.
• Meer waarde: ongeveer 9 procent hoger.
• Hogere waarde per conversie: bijna 40 procent.
• Minder gemeten conversies: en dat is precies de bedoeling.

De klant beoordeelde zelf de offertes waarop deze conversies waren gebaseerd. Daarmee krijgt Google Ads informatie over de waarde van aanvragen en kan het gerichter sturen op wat voor de verkoop telt.

Offline Conversion Tracking is vooral interessant als er tussen een aanvraag en een aankoop nog een verkooptraject zit. Denk aan B2B, dienstverlening en bedrijven die werken met offertes. Een ingevuld formulier zegt daar nog weinig over de uiteindelijke opbrengst. Verkoop je direct via een webshop en meet je de aankoopwaarde al? Dan heb je vaak al een belangrijk deel van die informatie beschikbaar.

Voor een goede koppeling moet je CRM actueel zijn en moeten de verkoopstappen duidelijk zijn afgesproken. Welke aanvraag telt als waardevol? Wanneer krijgt die een nieuwe status? En wie houdt dat bij? Die afspraken bepalen hoe bruikbaar de informatie voor Google Ads is. Hoe we inzicht uit losse bronnen samenbrengen lees je in ons stuk over een maatwerkdashboard.

Werkt dit alleen met HubSpot?
Nee. Elk CRM dat een koppeling met Google Ads heeft, of dat conversies via een upload of de API kan terugsturen, kan dit. HubSpot maakt het alleen makkelijk.

Hoeveel conversies heb ik nodig?
Genoeg om het algoritme te laten leren. Bij een handvol deals per maand duurt het lang voordat er een patroon in zit. Dan kun je beter beginnen met het markeren van je beste leads en pas later op waarde sturen.

Verlies ik historische data?
Nee, je oude conversieactie blijft bestaan. We laten die meestal een periode meelopen als observatie, zodat je kunt vergelijken.

Hoe lang duurt het voordat ik effect zie?
Reken op een paar weken voordat het algoritme genoeg signalen heeft. Bij langere verkooptrajecten langer, want de statuswijziging komt pas na het verkoopgesprek.

Benieuwd wat dit in jouw account zou doen? We kijken graag een keer mee naar je conversies en je CRM.